Jak podglądać konkurencję?

Jest słoneczne przedpołudnie, siedzimy w sali konferencyjnej, rozmawiamy o przygotowaniu strategii marketingowej.

Ja: “A jak to jest z konkurencją? Śledzicie ją?”

Klient: “Największych znamy, ale w tej branży jest duża konkurencja. Trochę szkoda czasu na ciągłe analizy.”

No właśnie szkoda czy nie szkoda? A jeśli śledzić, to co konkretnie? To zależy 😉 Od branży, jej dynamiki, ilości konkurentów, lojalności konsumentów w kategorii i jeszcze kilku innych czynników. Nie ma jednego, idealnego modelu. Warto wziąć pod uwagę różne puzzle i złożyć z nich własną analizę.

W pierwszej kolejności wybierzmy największych i najszybciej rozwijających się konkurentów i spróbujmy odpowiedzieć na kilka pytań:

Jaka jest przybliżona wielkość ich biznesu/ udział w rynku i dynamika wzrostu?
Jakie jest pozycjonowanie ich marki (czym się wyróżnia, jaką ma misję, wartości, co komunikują na stronie/ w mediach, na jakim etap rozwoju jest marka)?
Kto jest ich grupą docelową, do kogo kierują ofertę/ przekaz?
Jakie mają portfolio produktów/ usług (na ile stałe, jak często wprowadzane są nowości, czy dostosowywane do indywidualnych potrzeb)
Jaką mają strategię cenową (w ramach portfolio oraz vs. konkurencja w branży)
Jaką przyjęli strategię komunikacji (jakie są kluczowe komunikaty reklamowe, kanały i narzędzia budujące zasięg, jaka częstotliwość i budżet)
Czy wiemy w jakim kierunku planują rozwój?

Ale skąd to wszystko wiedzieć?

Sporo można się dowiedzieć poprzez zwyczajną analizę strony, social medów (nie zapominajmy o LinkedIn!), wypowiedzi w prasie branżowej i na wystąpień na konferencjach. Warto przyjrzeć się samemu produktowi/ usłudze oraz częstotliwości i kierunkom zmian w portfolio oraz umiejscowieniu oferty w strukturze cenowej kategorii/ branży. W przypadku produktów masowych warto regularnie przyglądać się półce sklepowej (w dużych sieciach to doskonałe źródło orientacji m.in. w kwestii udziałów rynkowych) i zachowaniom konsumenckim – co kupują, jak kupują, o co pytają, co przyciąga ich uwagę (obserwacja przy półce to stary dobry offline’owy sposób na naprawdę wiarygodne źródło wiedzy o konsumencie). Jest też całkiem sporo dostępnych raportów o różnych kategoriach, które zawierają liczby, dynamiki, trendy.

Na pewno warto sprawdzić:

🔴 Nielsen.
Dostarcza wszystkie kluczowe wskaźniki dla kategorii FMCG. Szczegółowe dane są płatne, ale sporo kategorii jest opisywanych w prasie handlowej online, a czasem dostępnych na globalnej stronie Nielsena.

🔴 GfK, PMR, IQS, Kantar Milward Brown
Agencje badań marketingowych, przeprowadzające badania dla największych globalnych koncernów. Często dzielą się fragmentami bardzo ciekawych analiz/ raportów.

🔴 Euromonitor
Dostarcza globalne raporty opisujące wiele branż (często zawierają nie tylko kwantyfikacje kategorii, ale też estymacje). Niewiele fragmentów jest darmowych, ale zdarzają się ciekawe podsumowania publikowane na stronie i w prasie.

🔴 Statista.com
Badając potencjał kategorii i kluczowe wskaźniki warto spojrzeć na globalną platformę statystyczną. Znajdziemy tutaj zarówno podsumowania, jak i „outlooki” na przyszłość.

🔴 CiekaweLiczby.pl
Tu znajdziemy m.in. krótkie podsumowania danych demograficznych z rynku polskiego. Przydatne w przygotowywaniu estymacji liczbowych.

A jakie mamy narzędzia do analizy online?

Darmowe narzędzia, które umożliwiają śledzenie konkurencji na bieżąco to na przykład:

✅ GoogleAlert
Wystarczy wpisać marki czy frazy, które chcemy monitorować, jeśli coś nowego się pojawi – dostaniemy automatycznego maila. Przy dużej ilości konkurentów/ fraz – uwaga na ilość maili 😉

✅ Semstorm
W ograniczonej wersji darmowej podpowie jak zoptymalizować słowa kluczowe. W wersji płatnej np. przeanalizuje wybraną stronę pod kątem słów kluczowych, i pokaże jakie inne strony pozycjonują się na te frazy.

✅ SimilarWeb
To dobre źródło informacji o stronie konkurencji. Można podejrzeć m.in. ilość wejść na stronę, źródła ruchu, słowa kluczowe, najbardziej popularne treści itp.

✅ SoTrender
Precyzyjnie pokazuje jak konkurencja działa w Social Mediach. Polecam darmowe, co miesięczne raporty kategorii/ marek na FB, IG, YouTube

✅ Digital IQ Index
Do analizy digitalowej przydaje się podejście Gartnera określane jako Digital IQ Index. Analiza niektórych branż/ marek dostępna jest na ich stronie https://www.gartner.com/en/marketing/research/data-tools/digital-iq-spider-by-brand

Jest też płatny, popularny:

✅ Brand24
Idealne narzędzie do monitoringu mediów digitalowych. Naprawdę wygodne w użytkowaniu.

Niezależnie od tego które puzzle wybierzemy, najważniejsze są WNIOSKI

Zdarza się czasem, że dane mamy. Coś ściągniemy, coś kupimy, zrobimy zdjęcia półki podczas wizyty w sklepie, dostaniemy od agencji raport podsumowujący. Niby mamy, ale z braku czasu tylko rzucimy okiem, może prześlemy do zespołu (ktoś przeczyta, a ktoś nie 😉)i tyle. Warto ułożyć sobie prosty, dostosowany do zasobów, proces śledzenia konkurencji definiując:

Źródła danych, z których chcemy korzystać (np. śledzę w GoogleAlert 5 słów kluczowych, sprawdzam żródła ruchu konkurencji na SimilarWeb, czytam miesięczny raport SoTrendera, kupuję kwartanie dane z Nielsena i co miesiąc sprawdzam co nowego na półce w sklepach sieciowych)
Sposób ich przetwarzania (np. mam plik, w którym regularnie wpisuję kluczowe dane z powyższych źródeł, albo w najprostszej wersji mam katalog, w którym regularnie zapisuję gotowe raporty)
Czas na analizę, wyciąganie i dzielenie się wnioskami (np. wpisuję sobie w kalendarzu co miesiąc 2 godziny – w niektórych branżach częściej – na analizę i wyciągnięcie wniosków, dzielę się tym z zespołem na jednym z cyklicznych spotkań)

Jeśli zadbamy o regularność, to będziemy mieć dobre źródło bieżącej wiedzy o konkurencji i mocny bodziec do rozwoju, bo jak powiedział ktoś o znanym nazwisku „Nic tak nie rozkręca firmy, jak rosnąca konkurencja.” 😉

PS. Jeśli już wiesz jakie puzzle wybrać do Twojej analizy konkurencji i skąd je wziąć, to może przydadzą Ci się ✅ darmowe template’y do analizy konkurencji? 😊 https://www.smartsheet.com/free-competitor-analysis-template